Pendant cette période inédite marquée par un grand mouvement de solidarité, nombreuses sont les entreprises qui en ont profité pour « pivoter ».

Les startupers parlent de « pivot ». En ce qui me concerne, je trouve que la philosophie est très proche des opportunités que l’on peut saisir en travaillent sur le territoire de marque.

Et pour saisir les opportunités marketing, inutile d’attendre une pandémie !

Territoire de marque

Une marque est toujours légitime dans un domaine en particulier, un savoir-faire, un produit, une technologie. Un territoire de marque, c’est précisément ce « domaine » dans lequel l’entreprise est reconnue, légitime.
Ce territoire peut faire l’objet d’une extension.

Une entreprise est dotée d’un savoir-faire spécifique. Ce métier, cette technologie correspondent à un marché déterminé composé d’acheteurs, de producteurs et concurrents, d’influenceurs… Il est possible de partir de ce territoire de marque d’origine pour s’étendre vers d’autres marché.

Extension de marque

La démarche marketing devrait s’imposer en permanence au dirigeant. Inutile d’attendre une pandémie pour conquérir d’autres marchés. Mais attention, la démarche n’est pas sans risque.

Tout d’abord quand étendre son territoire de marque ?
– forte concurrence
– marché émergent lucratif
– lancement d’un produit de rupture.

Quels sont les risques ? Il y en a un seul : que les clients soient déstabilisés par le nouveau territoire.

Dans l’exemple en image, vous comprenez que ce fabricant de produits de nettoyage a d’abord étendu son territoire à un produit complémentaire « naturel », indispensable et même imposé par les règles de sécurité : les gants.

En revanche, quand lors d’un brainstorming débridé, un marketer inspiré propose de compléter la gamme par l’achat-revente de préservatifs, c’est un non catégorique des commerciaux. Inutile de réaliser un sondage parmi les clients !

Comment élargir son territoire

Il existe donc diverses extensions de territoires de marques :
– le produit et la technologie sont différentes mais l’entreprises reste sur des marchés qu’elle connait, on maitrise !
– tout est différent, produit, technologie, marché, assez risqué !
– l’extension de marque peut passer par la cession de licence d’exploitation autant que par le soutien de certaines causes en ligne avec la vocation de l’entreprise.

Pour vous guider, faites le choix d’une extension de marque qui valorise le savoir-faire et l’image, qui ne dénature pas l’ADN !

A l’inverse, les marketers connaissent bien ce cas de figure souvent enseigné d’une marque de briquet qui s’était aventurée dans la parfumerie…

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Auteur : Léa Riposa
Publié le 18 juin 2020