Les chiffres que l’on m’annonce me donnent le vertige : 70 000 euros pour le développement d’un logiciel et de son appli, 25 000 euros pour site internet éco-conçu, 20 000 euros par an en budget communication… Ces chiffres ne sont pas sortis de la direction marketing d’un grand groupe mais de PME ou d’entreprises en création. Le point commun entre ces investissements : ils ne sont soutenus ni par une étude de marché ni par un plan de lancement.

Trop souvent, on fustige les startups qui se heurtent à la viabilité du projet ou à sa faisabilité technique lors de la phase d’industrialisation. Les autres structures juridiques sont également touchées par ces processus accélérés au résultat aléatoire. La faute à l’économie du clic ? Sans doute. Pour aller vite, le lancement du nouveau produit se réduit à la création d’une ou deux pages sur les réseaux sociaux alors qu’une mise sur le marché relève de la tactique.

Le marketing s’inscrit dans un temps long, celui de la marque, de l’actif immatériel de l’entreprise. Pourtant, le court-terme de demain s’écrit aujourd’hui…

Marketing produit, marketing de l’offre

Quelle que soit l’industrie dans laquelle une entreprise évolue, son succès est lié à sa capacité à répondre aux besoins de ses clients et des consommateurs potentiels.

En complément au billet consacré au processus de développement de produits, je vous propose un focus sur le cahier des charges fonctionnel qui doit s’étendre bien au-delà des contraintes techniques (B2B ou B2C) :

• Environnement règlementaire : quelles sont les menaces qui pèsent sur la faisabilité ? À rechercher du côté de la disponibilité des matières premières menacées de suppression autant que des contrats fournisseurs ou des certifications à fournir
• Cahier des charges fonctionnel : fonction primaire et fonctions secondaires
• Fonctions à corréler avec les insights consommateurs*
• Soutenir le cahier des charges avec les prévisions de ventes issues des études consommateurs et marché
• Soumettre le prototype au panel d’utilisateurs 
• Renouveler l’opération en fonction de l’amélioration nécessaire du prototype.
  
  

Un concept, deux produits, deux marchés

On dit souvent des professionnels du marketing qu’ils sont manipulateurs, pourtant, nous nous basons sur des chiffres et des faits difficiles à surinterpréter.

Exemple avec les insights consommateurs* : ce concept fondamental indique à les freins à l’achat sur lesquels le marketing va développer son offre. Il s’agit donc de trouver le nouveau produit qui va faire céder ces consommateurs réticents.

Ce concept est également valable en B2B. Prenons l’exemple d’un bracelet connecté capable de détecter les modifications critiques de certaines constantes biologiques de la personne qui le porte. 

Pour un même bénéfice client, il existe deux façons d’aborder le concept : bijou connecté ou dispositif médical décoratif/mode. Pour trancher, il faut identifier les différents consommateurs et étudier leurs besoins. Cette décision impactera le nom, le discours de marque, le canal de communication. En d’autres termes, on a affaire à deux marchés totalement différents donc à des perspectives business qui le sont tout autant.

Auteur : Léa Riposa
Publié le 3 novembre 2022