Auditer le patrimoine marketing et communication des TPE PME réserve bien des surprises.  Erreurs de débutant, discours commercial trompeur, pratiques totalement abusives, conflits d’intérêt… Des dérives qui peuvent coûter cher ! 

Puisque la rentrée se prête à la prospection autant qu’à la recherche de nouveaux prestataires, je vous propose un tour d’horizon des pratiques qui doivent inciter à la prudence. 

L’enregistrement de la marque

De nombreux dirigeants ignorent leurs droits ainsi que les processus d’enregistrement des marques auprès de l’INPI. Certaines agences peu scrupuleuses n’hésitent pas à enregistrer la marque au nom de leur structure, sans transférer les droits de propriété au client.

Ainsi, un entrepreneur n’ayant pas pu exploiter sa propre marque, pourtant issue de son nom de famille et très évocatrice de son activité liée à la mobilité. D’autres clients, évoluant dans les secteurs très lucratifs des cosmétiques et produits bien-être, ont fait les frais des mêmes abus.

La marque est un élément clé de la protection des signes distinctifs et bénéficie d’un régime de protection efficace. Vous pouvez vous-même enregistrer vos marques auprès de l’INPI ou prendre rdv avec l’un de leurs conseillers. 📌👉 Selon les enjeux (brevets, export…), prenez conseil auprès d’un avocat spécialisé.

Le nom de domaine de votre site

URL (Uniform Resource Locator), world wide web, nom de domaine, name registrar etc.  Des éléments qui impressionnent et qui se distinguent de la marque par leur aspect technique. Le nom de domaine fait partie de l’URL. Son titulaire peut demander la création de sous-domaines. Encore faut-il être titulaire !

Là encore, prudence si vous passez par une agence pour l’achat de votre nom de domaine. Celle-ci intervient comme administrateur et non comme propriétaire. En cas de non-transfert de ces droits et si le client décide un jour changer d’agence, il devra soit payer une somme conséquente pour récupérer la propriété soit changer de nom de domaine. Ce qui est loin d’être neutre sur le plan commercial.

Ces questions relèvent du droit de la protection intellectuelle. Il s’agit là des actifs immatériels de votre entreprise 📌👉 Consulter un avocat spécialisé qui pourra en premier lieu identifier les créations et les titulaires des droits.

Google My Business

Certains intervenants créent la fiche Google My Business et s’inscrivent comme propriétaire ! Le client est propriétaire, l’agence est administrateur. À vérifier absolument.

Le contrat à signer en ligne

Certaines agences mettent en place un système de package, une offre « tout compris ». Par exemple, il peut s’agir du développement du site internet avec graphisme, adresse/boite mail et référencement naturel. Aucun problème avec cette offre pertinente dès lors que le client peut examiner le contrat avant de s’engager.

En l’occurrence, le commercial ou le professionnel qui exerce ce rôle, présente l’offre avec une remise exceptionnelle et organise un rendez-vous en ligne qui ne peut aboutir qu’à la signature de contrat.

C’est dans ces conditions douteuses que certains professionnels signent un contrat pour une période de deux ans, très long quand les appels entrants sont inappropriés en raison d’un référencement très mal conçu.

L’absence de réflexion stratégique en amont

Un site internet constitue un appel à la clientèle. Mais l’efficacité est indissociable d’une véritable stratégie en amont. En l’absence de réflexion, un site peut s’avérer un « poids » commercial et financier.

Un site internet est un levier digital parmi d’autres et doit s’inscrire dans une politique de communication globale obéissant à une stratégie marketing.

Résumons les grandes étapes : 1/ le dirigeant décide des objectifs à atteindre, 2/ le marketing, au service de la direction, élabore et déploie la stratégie pour atteindre ces objectifs, 3/ les communicants s’inscrivent dans cette stratégie.

Une formation et un référencement « a minima »

Parmi les procédés abusifs, il y a ce que j’appelle la formation « a minima ».

Exemple avec un professionnel du bâtiment reconnu, doté d’un savoir-faire particulier, exerçant depuis plus de dix ans. Dans sa région, seuls 5 confrères peuvent revendiquer ses qualifications pointues. Fort de son succès, il estime qu’il est temps d’avoir un site internet.

L’agence de communication digitale lui vend une offre globale (site vitrine, graphisme, photos, référencement naturel, blog). Coût de l’opération : près de 9 000 euros HT. Ce montant inclut une formation de 4 heures supposée lui apporter dextérité et autonomie. En réalité, la formation ne durera que 1h30, le temps de transmettre les fonctionnalités minimales. Le blog restera inactif pendant un an avant la prise en main par un Community manager.

Au passage, l’agence a cru bon d’édulcorer le rédactionnel, de tirer vers le bas cette activité, pour mieux se conformer au cadre du référencement Google… 

Les questions à se poser 📌 Cette mosaïque d’outils est-elle nécessaire ? Quel retour sur investissement ? Le CA et la notoriété ont-ils été véritablement dynamisés ?  

Conclusions : quelques repères pour éviter les arnaques

1/ Faire le point sur vos objectifs quantitatifs (chiffres d’affaires, volumes, diversification de clientèle…) et qualitatifs (image, réputation) et les délais de réalisation

2/ Réfléchir aux compétences capables de répondre à ces attentes (le digital n’a pas pour vocation de résoudre des problèmes structurels ou business)

3/ Vérifier l’ancienneté et les qualifications des dirigeants de l’agence et des membres de l’équipe (leurs allégations et titres sont-ils légitimes ?)

4/ Interroger sur les réalisations, insister sur les cas résolus, le délai de réalisation et les honoraires

5/ N’hésitez pas à interroger les clients en priorité puis votre réseau business, ne vous contentez pas des avis en ligne qui relèvent parfois de la connivence

6/ Demander un contrat en bonne et due forme, un devis est loin d’être suffisant

7/ Si le contrat évoque des suppléments en lien avec de nouvelles règlementations (cookies traceurs …)📌👉 Consulter un avocat car une entreprise ne faisant pas commerce de données devraient s’affranchir de dispositifs coûteux

8/ Les honoraires doivent être rapport avec les qualifications et les livrables (un calendrier éditorial n’est pas un plan communication !)

9/ Toujours sur la question des honoraires, si l’agence a recours à des free-lance/sous-traitants, elle doit en faire part au client et expliquer son choix (la compétence particulière contribue aux honoraires)

10/ Le prestataire indique être une agence de conseil. Dans ce cas, il doit fournir une lettre de mission (ce document réalisé par un avocat) et livrer des prestations de conseils 👉 Pour en savoir plus sur la profession : comment choisir un consultant externe .

Auteur : Léa Riposa
Publié le 2 octobre 2024.